Programas de fidelización: conocer y mimar al cliente

MyCinesa, MovieYelmo, Kinepolis Movie Club, Club Renoir, Amigos del Verdi… Cada compañía de exhibición lo llama a su manera, las condiciones varían pero el concepto es el mismo: premiar la asiduidad fomentándola con descuentos y fortalecer el vínculo con el cliente y la imagen de marca. En Cinesa, con 35 complejos de multicines en toda España, apuestan a fondo por los programas de fidelización con varias opciones. Por una parte, MyCinesa, de suscripción gratuita, la versión más clásica con un sistema de puntos que “devuelve” en torno al 10% gastado en entradas de cine con descuentos en el bar, un regalo de  cumpleaños en forma de ticket gratuito o la ampliación del día del espectador al martes, en el llamado “día del socio”. Para los más fanáticos, la Cinesa Unlimited Card, que permite ver todas las películas que se desee por 15,9 euros al mes.

Toni Illa, director comercial de Cinesa, señala la importancia de estos programas: «Actualmente, se trata de uno de los ejes más importantes en la estrategia de negocio de la compañía. Ser myCINESA significa tener acceso a una gran cantidad de ventajas exclusivas y a una experiencia más personalizada No solo la compra de entradas es más rápida y sencilla, sino que los usuarios también pagan menos por más gracias a las promociones exclusivas para miembros. Otras de sus virtudes consisten en la capacidad de acumular puntos y canjearlos por productos de bar, la posibilidad de recibir comunicaciones sobre las mejores películas que se estrenan antes que nadie o recibir una entrada gratis por tu cumpleaños».

Para los “grandes” como Cinesa el programa de fidelización es crucial pero lo mismo sucede con los cines urbanos arthouse como los Renoir del centro de Madrid y Barcelona. En activo desde 2007, el Club Renoir es uno de los pioneros en España. Con un coste de 15 euros (25 si es compartido), los socios disfrutan de precios reducidos en la entrada todos los días del año, una invitación por el cumpleaños, acceso exclusivo a preestrenos y participar en sorteos especiales. Octavio Alzola, jefe de programación, subraya su importancia: «Tenemos muchos socios que llevan años con su tarjeta del Club Renoir. La fidelización es algo fundamental, aparte de mantener a los socios que renuevan su tarjeta cada año también se añaden nuevos. Esperamos resultados a largo plazo y nuestro objetivo es que los miembros sientan que merece la pena tener la tarjeta».

SENSIBILIDAD AL PRECIO

A la hora de valorar qué es lo que más aprecian los miembros del programa de fidelización, David García, programador de los cines Verdi, lo tiene claro: «El precio, el cliente del cine es muy sensible a eso. Por este motivo, ofrecemos un descuento directo». Afiliarse a los Amigos del Verdi tiene un costo de 30 euros, ofrece descuentos en la entrada todos los días, un sistema de puntos por el que se acaban consiguiendo entradas gratis y de manera puntual regalos en el bar y reducciones, así como la invitación a eventos especiales. «El 60% de nuestro público va al cine todas las semanas, es muy cinéfilo. Muchos de nuestros socios van incluso más veces y se conocen a todos los empleados del cine. También dominan bien nuestra programación como el Martes Cultural (con proyecciones de óperas, ballets o documentales sobre arte) o el Verdi club de los viernes (donde se proyectan largometrajes de valor cultural)». Queda claro que los clubs de afiliación van destinados a ese espectador cinéfilo e inquieto que está muy al tanto de las novedades. «Lo tenemos muy identificado», dice David García, quien destaca que hay gente de todas las edades pero sobre todo jubilados y personas mayores en parte, asume, por esos 30 euros de entrada.

Alzola, en cambio, señala: «En realidad está muy repartido, mirando los datos objetivos no hay grupos de edad específicos que supongan una gran mayoría, pero podemos afirmar que todos ellos son amantes del buen cine». Finalmente, Toni Illa, de Cinesa, con una programación más mainstream, indica: «Podemos hablar de perfiles muy variados. Es cierto que los jóvenes y las familias son los que más aprovechan las ventajas, ya que habitualmente se alinean con sus intereses, pero realmente contamos con todo tipo de público. En todo caso, podemos hablar de un perfil más cinéfilo en lo que respecta a Unlimited Card, pues este busca poder asistir a todas las sesiones que le interesan dentro de la oferta de nuestra cartelera».

SUPERAR BARRERAS

Los programas de fidelización, como explican tanto Cinesa, Renoir como Verdi, pueden ser un buen aliciente para conseguir lo que al final es más importante, que la gente vaya al cine, pero requieren un «Podemos hablar de perfiles muy variados. Es cierto que los jóvenes y las familias son esfuerzo extra por parte de la empresa. La cadena CineCiudad, con trece multiplex en Andalucía y otros en Tarragona y Ceuta, es de las pocas exhibidoras que no tiene club de socios. Explica Segismundo Hernández Martín, gerente, que se lo plantearon hace años pero al final decidieron no implementarlo. Sin descartar que en algún momento pueda surgir, «centrado en un solo complejo y no para todos los cines de la cadena», el ejecutivo valora que tienen buenos resultados con estrategias promocionales que no requieren fidelización. Se refiere a, por ejemplo, la oferta por la que se ofrece un descuento en la siguiente compra de entrada en un generoso plazo de 60 días, el Pack Familia, con tickets a 5,5 euros para todos los miembros, o el Pack 5 amigos.

En un mundo en el que todos acumulamos suscripciones, contraseñas, tarjetas de créditos, del gimnasio, supermercado y un sinfín sin duda la “pereza” de añadir “otra” tarjeta, clave de usuario así como proporcionar datos personales puede ser una barrera. Por ello, explica Illa de Cinesa: «Para nosotros, es importante que la experiencia que viven nuestros miembros sea lo más fluida y fácil posible, por lo que ser miembro de myCINESA o Unlimited significa tener todo disponible con solo un clic en su teléfono y acceder a beneficios exclusivos diseñados de la manera más personalizada para ellos». Para crear sus modelos de fidelización, han tenido muy en cuenta «la experiencia con nuestro programa anterior, Cinesacard. Hemos mantenido las características que eran más apreciadas por nuestros miembros y las hemos mejorado con una nueva forma completamente digital y una interfaz de usuario mejorada».

No solo se trata del esfuerzo, por mucho que se facilite fidelizarse al cliente, para la empresa exhibidora luego mantener vivo el club no es tarea pequeña. Lograr que «merezca la pena tener la tarjeta» como dice Alzola de Renoir requiere un esfuerzo extra. Señala Illa de Cinesa: «Los clientes son cada vez más exigentes y esperan que una compañía exhibidora les ofrezca un abanico de opciones cada vez más amplio. Por ello, para mantener vivo el programa de fidelización, optamos por escuchar atentamente sus necesidades. Un ejemplo claro de esto es todo lo relacionado con la accesibilidad, que se ha vuelto una prioridad creciente para el público. En este contexto, entra en juego el Día del Socio myCINESA, que ofrece descuentos todos los martes a los miembros, para que puedan disfrutar de la magia del cine desbloqueando un precio exclusivo y conveniente. También destacan los descuentos especiales en productos de nuestro bar y las promociones de merchandising relacionado con películas. En definitiva, se trata de facilitar al máximo la experiencia del cliente».

En la calidad de la oferta de los planes de suscripción, juegan un papel cada vez más importante los eventos especiales como preestrenos o sesiones con coloquio con el director. La finalidad siempre es hacer que el socio se sienta “mimado”. Explica García de los Verdi: «Preferimos no acotar de manera muy estricta las ventajas que ofrecemos porque eso nos permite sorprender a nuestros clientes y además te ata mucho. Hay que mimarlo con preestrenos, sorteos o de repente lanzando la oferta de que tienes palomitas gratis durante una semana. También depende de la temporada, cuando hay muchos estrenos la gente viene sin más incentivo, pero en temporadas valle es cuando te lo tienes que “currar” más. A nosotros, como he mencionado, en cualquier caso, nos gusta mucho jugar con el precio, se valora mucho por ejemplo cuando ofreces entradas toda la semana a coste del día del espectador».

Los eventos con la presencia del director o equipo artístico también son un formato en alza. Dice Alzola de Renoir: «Cada vez que tenemos en los cines una presentación o un coloquio con directores o directoras los socios son los primeros en enterarse y tener la opción de comprar las entradas. Las convocatorias a los preestrenos para socios del Club Renoir siempre son un éxito, tenemos que hacer sorteos ya que siempre se apuntan muchos más de las plazas disponibles». Desde Cinesa, rematan: «Hemos organizado diversos preestrenos en los que damos la oportunidad de apuntarse a los usuarios myCINESA y estos siempre responden con entusiasmo. Aquí también juegan un papel importante programas integrados como el de Terror y Suspense, con el que los amantes de las películas de miedo no se pierden ninguna oportunidad».

Donde hay divergencia de opiniones, una vez más, entre grandes y no tan grandes es en el papel que juegan estos programas actualmente en comparación a antes de la pandemia. Según Alzola «la fidelización es importante, pero lo ha sido siempre, no vemos diferencia por la pandemia» y García tampoco ve cambios. Illa, sin embargo, explica que «los programas de fidelización han sido de gran ayuda en los años posteriores a la crisis sanitaria. Al inicio, la gente necesitaba más incentivos para acudir a las salas, por lo que las ofertas exclusivas de myCINESA funcionaban bien como reclamo. Actualmente podemos decir que el público sabe perfectamente que la experiencia en una sala de cine Cinesa, equipada con la mejor tecnología de imagen y sonido, va a ser superior a cualquier otra. Trabajamos de manera continua para reforzar esa idea, y los programas de fidelización son un factor clave en esa estrategia».

CONOCER MEJOR AL CLIENTE

Una de las ventajas clave para las compañías exhibidoras de los programas de fidelización es que permiten conocer mejor al cliente en lo relativo a su frecuencia, sus gustos o rutinas. Señala Illa de Cinesa: «Gracias a estos programas nos hacemos una mejor idea de los públicos que acuden a nuestras salas y de lo que realmente quieren de nosotros. En base a ello, vamos construyendo nuestra oferta, pero también tenemos iniciativa propia y vamos llevando a los clientes contenidos y formatos que quizá no sabían que necesitaban. Ningún ejemplo es más paradigmático de ello que la Unlimited Card, un servicio que no existía y que, en cuanto llegó, fue recibido con los brazos abiertos». García, de los Verdi, se alinea con Illa y también valora «que obteniendo los máximos datos posibles puedes segmentar mejor a tu público y ofrecerle de manera más personalizada lo que le puede interesar además de que te ayuda a captar tendencias para programar mejor». Sin embargo, Alzola de los Renoir indica que «el programa de fidelización es la parte fundamental, la base de datos es una consecuencia y una herramienta para poder estar en contacto con los socios del Club Renoir».

Los datos, como se ha señalado, son un tema sensible y como explica García una de las dificultades es que «cada vez hay más renuencia a darlos». Además, tampoco resulta sencillo mantener una base de datos actualizada con los registros correctos. En una entrevista con Box Office, Juan Chiclana, gerente de Artesiete, contaba que «si el cliente fidelizado se equivoca en algún dato, eso nos acarrea bastantes problemas porque tener los registros correctos no es fácil». En este sentido, Illa de Cinesa indica que «con una compañía de nuestro tamaño y con una afluencia tan amplia de público, gestionar la base de datos de un programa de fidelización es un reto. Sin embargo, nos enorgullece decir que, desde el primer momento, hemos cuidado este aspecto para garantizar el mejor trabajo posible, siempre con un ojo puesto en las necesidades de nuestros miembros y el otro en la eficiencia técnica y el cumplimiento del GDPR».

La base de datos también es fundamental para comunicarse con los socios. Explica Alzola: «Los miembros del Club Renoir aprecian estar informados de las películas que se estrenan cada semana, los descuentos, los preestrenos exclusivos y los sorteos que realizamos». Los modernos medios digitales como el correo electrónico o las redes sociales sin duda son la estrella pero no valen para todo el mundo. Como explica García, de los Verdi, en cuyo club hay muchos jubilados, muchas veces la comunicación se produce a viva voz por el propio taquillero o los empleados del cine.

Este artículo ha sido publicado en el número de Box Office de junio/julio 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.

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