La estrategia ganadora de Neon

A años de su fundación, la distribuidora estadounidense Neon ha demostrado poder operar con éxito en el segmento del cine de calidad, tanto extranjero como independiente, posicionándose entre los pocos actores capaces de unir ambición artística y sostenibilidad económica. Ha creado una marca reconocible, ha establecido nuevos estándares en la promoción y distribución de películas de autor y se ha consolidado como un interlocutor creíble para directores, productores y festivales de todo el mundo. Ahora se encuentra en un momento en el que tiene la posibilidad de crecer, pero la manera en que quiere hacerlo no es la habitual.

Fundada en 2017 por Tom Quinn, un veterano con treinta años de experiencia en el sector, y por Tim League, cofundador de la cadena de cines Alamo Drafthouse, Neon se consolidó rápidamente. Entre las primeras películas distribuidas estuvieron, en 2017, el documental de Laura Poitras sobre Julian Assange Risk y la película The Bad Batch de Ana Lily Amirpour, presentada en concurso en Venecia 2016. La idea detrás de la empresa siempre ha sido trabajar sobre el potencial peso cultural de sus títulos. En ello, Neon ve un valor comercial y no un obstáculo al beneficio.

Este enfoque ha demostrado ser exitoso no solo en los festivales, donde es más previsible, sino también entre el público. Desde el lado de los cineastas, lo que Neon ha ofrecido desde el inicio, para superar a los distribuidores con mayores recursos, ha sido la idea de un trato respetuoso: una larga ventana de distribución en salas y un plan de marketing calibrado con precisión. Esto hizo que en su primer año de vida distribuyera I, Tonya con Margot Robbie; en el segundo año, entre otras muchas, Vox Lux con Natalie Portman; y en el tercero, el documental multipremiado Honeyland, además del éxito más clamoroso de la distribución mundial de los últimos 15 años: Parásitos.

UNA FILMOGRAFÍA DISTINTA A LAS DEMÁS

En sus primeros siete años de actividad, Neon ha mantenido un equilibrio casi perfecto entre documentales y películas en lengua extranjera. De las 64 películas distribuidas, la mitad pertenecía a estas dos categorías. Un dato que se distingue claramente respecto a otros competidores como A24, que en el mismo período solo ha distribuido tres documentales y tres películas no anglófonas. Actualmente, Neon profesa una línea editorial agnóstica respecto al origen geográfico o lingüístico y proclama abiertamente su convicción en las películas extranjeras tanto como en las estadounidenses. Esto también era un tabú hasta hace pocos años.

La estrategia hasta ahora ha sido recompensada. Ha ayudado el hecho de que, a partir de Parásitos, Neon haya distribuido en Estados Unidos a los últimos cinco ganadores consecutivos de la Palma de Oro, algunos comprados sobre guion, otros durante el festival, pero siempre antes de la victoria. Con Parásitos y Anora incluso ganó el Oscar a la Mejor Película. Y precisamente el valor simbólico del premio de Cannes se ha vuelto central en la estrategia de la compañía, que es la primera en explicar que sus estudios de mercado muestran claramente que la Palma de Oro se ha convertido, con los años, en uno de los principales factores de motivación para el público estadounidense. Fue el quinto motivo más importante para ver Parásitos y se convirtió en el primero para Anora.

DEL FESTIVAL AL PÚBLICO

Uno de los aspectos centrales de la estrategia de Neon es la construcción del recorrido de la película, desde el debut en los festivales hasta el estreno en salas. La elección de las ventanas de estreno, la definición de la campaña de prensa, la inversión en publicidad y promoción son todos pasos que la compañía trata de manejar equilibrando la necesidad obvia de gran visibilidad con las características que hacen atractivo su sello: no sacrificar la identidad autoral.

Como ya había hecho A24, el descubrimiento de Neon fue que existe, incluso en Estados Unidos, no solo un gran apetito por el nuevo cine de autor, sino también modelos de negocio, escalas y órdenes de gasto que permiten que trabajar como ellos proponen sea más que sostenible. La filosofía empresarial es que ninguna película es demasiado pequeña o demasiado grande para recibir un trato cuidadoso. Fácil de decir, difícil de hacer. Para demostrarlo, Neon lucha mucho por resistir a las presiones de las grandes plataformas de streaming, y cuando les vende sus películas, lo hace bajo condiciones ventajosas. Por lo demás, la inversión es siempre toda en la sala. Algo nada obvio hoy, pero tampoco lo era en 2017, cuando nacieron.

Este tipo de enfoque los ha consolidado, para quienes hacen cine, como una alternativa válida a las plataformas, una que trabaja a largo plazo, mejorando la exposición de los títulos. Como todo en la distribución, esto no es una garantía sino una apuesta, que para Neon sin embargo se ha revelado ganadora en muchos casos: no solo por los resultados económicos, sino también por el posicionamiento cultural alcanzado. El enfoque orientado a mejorar la “vida larga” de sus títulos considera también mucho los canales secundarios, las ventas en home video, las licencias televisivas y el impacto cultural a largo plazo

PRODUCCIÓN Y FINANCIACIÓN: LA EVOLUCIÓN ESTRATÉGICA

Con los primeros éxitos, Neon se ha desplazado gradualmente “aguas arriba” de la cadena, entrando también en la fase de desarrollo y financiación de las películas. Esto significa que en algunos casos participa en la producción desde las etapas iniciales. La lógica es clara: si logra poseer los derechos en varios territorios y no solo en Estados Unidos, puede tener un control más directo sobre la campaña de marketing, sobre el rendimiento internacional de la película y obtener una ganancia mayor. También porque el modelo económico adoptado por Neon se basa en una lógica precisa: para cada película, el gasto en marketing “print & advertising” debe ser igual al box office previsto. Para recaudar 5 millones de dólares, por lo tanto, se invierten 5 millones en promoción. Lo mismo si se eleva el objetivo. Por ejemplo, Anora, que debía recaudar entre 15 y 25 millones de dólares en América (su referencia eran los 27 millones de Moonlight), requirió al menos 18 millones de dólares en campaña para los Oscar. La recaudación en el mercado doméstico (el único territorio del que Neon obtiene beneficios) fue de 20 millones, entonces un pequeño margen, pero un gran valor para la marca.

Así resulta más fácil comprar derechos y luego, en algunos casos, el rendimiento puede ser muy superior a lo esperado. Longlegs, por ejemplo, costó menos de 10 millones en promoción y recaudó 75. También el documental Three Identical Strangers o la película Apolo 11 obtuvieron resultados sorprendentes, confirmando la validez del modelo. Este enfoque permite también que las películas más pequeñas encuentren un espacio competitivo en el mercado, manteniendo al mismo tiempo un margen de sostenibilidad para la empresa, que intenta mantenerse pequeña. Actualmente, Neon cuenta con solo 60 empleados.

UNA EMPRESA PEQUEÑA CON GRANDES AMBICIONES

Precisamente esta dimensión reducida, según la visión del CEO Tom Quinn, permite un mayor nivel de flexibilidad, que se refleja en la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y en la gestión personalizada de las campañas promocionales. Cada proyecto se sigue con un enfoque artesanal, en el que cada elección, desde el posicionamiento en festivales hasta la gestión de la prensa, se pondera cuidadosamente. Todo con el objetivo de dar la impresión de un gran cuidado por la calidad. La contrapartida es que los costes para adquirir películas en los principales festivales han aumentado notablemente y la competencia es feroz, sobre todo con la entrada de las plataformas de streaming que ofrecen cifras muy elevadas.

La película más cara producida hasta ahora por Neon es I Love Boosters, de Boots Riley, actualmente en producción, con un presupuesto de alrededor de 20 millones de dólares. Pero, si es necesario, están dispuestos a trabajar también con cifras mayores. Si, por tanto, A24 está usando el dinero ganado con sus mayores éxitos (encabezados por Todo a la vez en todas partes) para crecer de manera lineal, ampliando su tamaño y el de sus películas, como se ha visto con Civil War, Neon no tiene intención de aumentar el número de empleados, porque considera que precisamente en su tamaño medio reside uno de los secretos de su éxito. Si realmente es el cuidado por cada título lo que atrae a las mejores películas y les permite adquirirlas sin tener que igualar las ofertas de los grandes actores del sector, esto solo puede mantenerse mientras sigan siendo una empresa de tamaño medio.

La idea para crecer, como se ha dicho, pasa entonces la internacionalización: no solo comprar los derechos para Norteamérica, sino participar en las ventas internacionales. Así es posible tener una mayor incidencia en las fases de desarrollo y producción y construir paquetes globales. Según las últimas entrevistas a Tom Quinn, Neon está precisamente creando una división de ventas internacionales interna para influir activamente en el destino de las películas en cada fase de su ciclo de vida. Y como ya hemos visto en Europa, tener una empresa de ventas es una forma de convertirse en productor y propietario de las películas. En ese punto podrían comenzar a beneficiarse de las repercusiones internacionales de las buenas campañas que realizan en Estados Unidos y del buen olfato que tienen para adquirir películas no estadounidenses convirtiéndose de esta manera en una verdadera marca global.

TOP 10 – LOS MAYORES ÉXITOS EN ESPAÑA DE LAS PELÍCULAS DE NEON

1. Parásitos (La Aventura): 7,8 millones de euros
2. Perfect Days (A Contracorriente): 5,75 millones de euros
3. Longlegs (DeAPlaneta): 2,9 millones de euros
4. Anatomía de una caída (Elastica): 2,5 millones de euros
5. Anora (Universal): 2,3 millones de euros
6. Ferrari (Diamond Films): 1,7 millones de euros
7. The Monkey (Beta Fiction): 1,7 millones de euros
8. El triángulo de la tristeza (Avalon): 1,1 millón de euros
9. Robot Dreams (Bteam): 492k de euros
10. Yo, Tonya (EOne): 572k de euros

LAS 6 PALMAS DE ORO CONSECUTIVAS DE NEON EN EL FESTIVAL DE CANNES

• Un simple accidente (2025)
• Anora (2024)
• Anatomía de una caída (2023)
• El triángulo de la tristeza (2022)
• Titane (2021)
• Parásitos (2019)

Esta entrevista ha sido publicada en el número de Box Office de junio/julio 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.

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