LOS ANGELES, CALIFORNIA - DECEMBER 15: Sydney Sweeney (L) attends Lionsgate's LA Premiere of "The Housemaid" at TCL Chinese Theatre on December 15, 2025 in Los Angeles, California. (Photo by Matei Horvath/Getty Images for Lionsgate)Por Gabriele Niola
El mercado estadounidense, el más maduro también desde el punto de vista del marketing y la promoción cinematográfica, tiene una forma propia de utilizar los canales sociales de los actores más seguidos. No se trata de una estrategia centralizada de la industria, sino del resultado de distintos enfoques individuales de las celebridades y de sus entornos, que en cierto modo han marcado escuela. Se trata de promocionar las películas a su manera, de acuerdo con el tono y la narrativa personal que han construido en sus perfiles. Algunos subvierten el marketing oficial, otros lo integran y otros ni siquiera tienen presencia en redes, pero encuentran igualmente una forma de trabajar para los social media.
Pósteres, tráilers y materiales promocionales se vuelven a compartir siempre, pero quienes utilizan las redes de forma más eficaz crean o difunden contenidos alineados con su propia imagen, partiendo por tanto de la autopromoción.
Tom Cruise se cuenta a sí mismo como la encarnación misma del cine: artesanal, espectacular y popular. Su cuenta está llena de escenas de películas en las que realiza stunts peligrosos, pero también de fotos suyas visitando otros rodajes y promoviendo el cine en sí, como si fuera el padrino de Hollywood.
Y también quienes tienen cuentas con un seguimiento diez veces superior al de sus colegas —cientos de millones de seguidores—, como Dwayne Johnson o Zendaya, cuando hacen promoción lo hacen siempre en armonía con su imagen. Johnson tiene un perfil que podría parecer el de un entrenador personal: habla de dieta, lanza discursos motivacionales sobre darlo todo y entrenar, muestra sus rutinas. Esta narrativa de esfuerzo y dedicación la traslada a todo lo demás, cuando habla de sus negocios (es propietario de una marca de tequila), pero también cuando promociona sus películas, presentadas como hazañas no muy distintas de las intensas sesiones de entrenamiento.
Zendaya, en cambio, ha creado su marca de estrella humana, alternando extremos: publicaciones que podrían ser de cualquier chica, sin maquillaje, sin posar y vestida como muchas otras, y luego imágenes posadas, portadas, tráilers, alfombras rojas… La promoción de las películas es idéntica.
Crear el propio personaje
A diferencia de las estrellas del pasado, distantes y desconocidas —divas precisamente por su inaccesibilidad—, quienes eligen estar activamente en redes cuentan una parte de sí mismas, la más funcional.
Uno de los primeros en hacerlo con gran éxito fue Ryan Reynolds, en un momento en el que tuvo que cambiar su imagen para consolidarse como protagonista de grandes películas. Ocurrió en 2016, con el estreno de la primera parte de la saga Deadpool, en la que Reynolds había invertido gran parte de su relanzamiento personal.
Se quedó con uno de los trajes del superhéroe para hacer vídeos para sus redes. Así construyó, junto al marketing, diversas apariciones y stunts mediáticos en la piel de Deadpool, con su carácter descarado y agresivo y su humor cáustico.
Reynolds trabajó siempre y exclusivamente con contenidos breves y replicables, diseñados para acumular señales públicas de engagement. En algunos vídeos incluso desarrollaba una rivalidad con el personaje de Lobezno, interpretado por Hugh Jackman, que tuvo un gran éxito y que posteriormente condujo a la producción de la película de 2024 Deadpool & Lobezno.
Convertirse en el personaje es también lo que hace una actriz muy joven como Millie Bobby Brown, conocida por ser la protagonista de la serie Stranger Things. Aunque a menudo habla mal de las redes sociales y ha dicho varias veces que no las tiene en su teléfono, ha acumulado un seguimiento muy amplio precisamente creando contenidos accesorios a la serie durante las fases de promoción.
De hecho, son anuncios de alto presupuesto, pero pensados solo para su canal. Pueden ser falsas publicidades o falsos momentos de su vida; en todos los casos, vídeos que aparentemente no tienen nada que ver con la serie y que al final se ven trastocados por la llegada de elementos de Stranger Things (colores, banda sonora, monstruos o incluso solo el típico cielo rojo). Ella se narra, en cierto sentido, como si la serie contaminara su vida, reduciendo así la distancia entre la protagonista de la cuenta y la protagonista de la serie.
Sydney Sweeney, reina de las redes
Esta lógica de crear un personaje para uno mismo Sydney Sweeney la ha llevado a un nivel superior, creando una narrativa personal diferente para cada una de sus películas.
Además de usar sus redes para la autopromoción, para sus campañas publicitarias y para gestionar controversias (como la de un anuncio de vaqueros que atrajo críticas y, al mismo tiempo, disparó las ventas), Sweeney actúa como una oficina de marketing separada de la distribución para cada uno de sus filmes. Esto le permite moldear el marketing de la película en torno a sí misma y a su papel en cuanto entra en sus redes.
Para ello decide cada vez un enfoque. Además del uso de los materiales promocionales habituales, comparte también stories o reels de fans que esperan la película o que acaban de verla, seleccionando aquellos más coherentes con la narrativa elegida.
Entre las actividades más exitosas se encuentran las de Cualquiera menos tú, la comedia romántica con Glen Powell de gran éxito, y Una de la familia, su último filme, para los que también creó contenidos con otros actores que van más allá del backstage y responden a una narrativa más funcional a su autopromoción.
Pero lo hizo también para una película más difícil de promocionar como Christy, en la que interpreta a una boxeadora.
Además, Sweeney es una actriz que, ya desde los papeles que elige interpretar, apuesta mucho por la construcción de una imagen fuertemente ligada a la sexualidad, un camino que hoy pocas recorren con la misma explicitud. Esto se refleja también en la promoción en redes: tanto en los contenidos que publica (fotos y vídeos producidos ad hoc) como en las apariciones públicas, consciente de que acabarán formando parte del flujo social que la rodea.
Una aparición con un vestido nude look a finales de octubre fue el pistoletazo de salida de la campaña de marketing de Una de la familia: cómplice una importante escena de sexo en la película, la promoción acabó concentrándose casi por completo en ese aspecto.
La narrativa positiva
Las narrativas que las celebridades construyen en redes son siempre positivas, y no necesariamente deben contar la excepcionalidad.
Obviamente hay actores o actrices para quienes el estatus es importante, como Robert Downey Jr., que, al igual que Tom Cruise, utiliza las redes para consolidar su imagen, sobre todo en relación con el Universo Cinematográfico Marvel, la franquicia que le ha asegurado el enorme seguimiento del que goza hoy y en la que se ha impuesto como garante de esas historias.
También gracias a cómo ha preservado ese estatus ha sido llamado de nuevo cuando las películas de superhéroes empezaron a perder impulso: regresará de hecho en Avengers: Doomsday (en cines de todo el mundo a partir del 16 de diciembre de 2026) como villano principal.
En el extremo opuesto están los actores que optan por reducir la distancia con el público y situarse a su mismo nivel. También dentro del universo Marvel, Chris Hemsworth se ha convertido en el australiano más influyente en Instagram construyendo un perfil deliberadamente autoirónico y doméstico, que lo rebaja en lugar de colocarlo en un pedestal.
La estrategia, en su caso, es la misma que la de los influencers: realizar muchas colaboraciones con vídeos de tono humorístico. Lo hace con otros actores, creando en primera persona pequeños gags improvisados para promocionar las películas, pero sobre todo con grandes talentos de las redes como MrBeast (propietario del canal de YouTube más seguido del mundo y de un show en Prime Video).
Y, como los influencers, cuenta mucho de su vida —familia, viajes, entrenamientos— entrelazándolo con la promoción de las películas, que se convierte en una extensión de su vida como estrella “normal”, cercana.
Photo by Tristan Fewings/Getty Images for Warner Bros.
Una nueva dimensión de la promoción
La campaña de promoción de Barbie en 2023 fue un punto de inflexión.
Concebida en torno a Margot Robbie, actriz que ha cerrado todos sus perfiles sociales, la promoción transformó el press tour de Barbie en una campaña social: en cada etapa, la actriz “interpretó” a una Barbie diferente a través de los vestidos lucidos en las alfombras rojas. Una operación que generó un flujo continuo de imágenes compartidas en línea mucho más allá de los canales de Warner. Robbie, por tanto, no tiene perfil propio, pero existe en los feeds de los demás.
Un enfoque similar —en el que la promoción oficial apuesta primero por el talento antes que por la película— es el elegido por Timothée Chalamet para Marty Supreme. Aunque tiene presencia en redes, Chalamet se colocó en el centro de la campaña oficial a partir de una idea metapublicitaria: un vídeo de 18 minutos en el que se escenifica una falsa reunión de marketing por Zoom sobre la película.
Chalamet actuó en lo que es un sketch rodado con el lenguaje de las redes, interpretando una parodia de sí mismo: una estrella excéntrica que impone al marketing ideas absurdas. El vídeo, publicado con un título de “archivo de uso interno” tanto en el canal de YouTube de A24 como en su Instagram, funcionó especialmente en este último. Visto el éxito, A24 prolongó los gags nacidos allí en el mundo real.
La idea más absurda del falso Chalamet —hacer volar un dirigible naranja (el color elegido para la promoción)— se llevó a cabo realmente, convirtiéndose en otro contenido social vinculado al anterior.
Marketing de ficción, escenificado y guionizado, que se convierte en marketing real.
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