El sector reflexiona y dialoga a menudo sobre cómo aumentar la frecuencia de asistencia a las salas de cine, y la respuesta es clara: estrenar en los cines más películas que los clientes quieran ver es lo que aumenta la frecuencia», asegura Jane Hastings, presidenta de la Global Federation of Cinemas en la presentación de su último y amplio Global Costumer Research. «Nuestros clientes nos dicen que no tienen barreras para ir al cine cuando hay una película que quieren ver. Tenemos una gran oportunidad de satisfacer esta demanda. También queremos destacar la inversión en innovación de las experiencias cinematográficas en todo el mundo, que está impulsando el crecimiento del precio de las entradas y apoyando unos resultados de taquilla récord a nivel global».
Después de escudriñar más de 68 mil respuestas en 15 países (tabla 1), la Global Cinema Federation ha determinado que lo que realmente activa la venta de entradas es un buen título que, además, tenga resonancia entre el público masivo. Todo cuenta, y los clientes como veremos agradecen las mejoras en la calidad técnica de las proyecciones y el confort de las salas, pero las películas siguen siendo las reinas. Y los datos de taquilla de los últimos meses también lo dejan claro, cuando hay un Del revés 2, Deadpool contra Lobezno, Moana 2 o Una película de Minecraft, la gente acude en masa. Este retorno en los últimos meses del suministro regular de títulos atractivos ha provocado que según la encuesta de la GFC, aunque la gente está gastando significativamente menos que hace seis meses en actividades de ocio (tabla 2), el consumo de cine se mantiene estable con un 26% destinando más dinero en ello mientras un 39% está ahorrando en vacaciones y un 44% en conciertos.
Según demuestran diversos indicadores, sobre todo en Estados Unidos, la incertidumbre económica provocada por la guerra de tarifas de Trump, está frenando el consumo de los ciudadanos. Y cuando se produce esa contracción del gasto, suele ser el entretenimiento, los restaurantes o viajes los que sufren más. En el caso de los cines, esa resistencia que muestra la tabla 2 se debe a que, como señala la tabla 3, casi uno de cada tres encuestados considera que ir al cine es una buena inversión, y más de seis de cada diez no encuentra pegas poderosas para acudir a las salas si creen que hay una película que merece la pena ver (tabla 4). El dato más alentador para el sector de la exhibición y la distribución es que solo un 6 por ciento de los encuestados asegura que prefiere esperar a que la película que le interesa llegue a las plataformas de streaming antes que verla en la butaca y frente a una pantalla gigante.
Queda claro, la intuición de todo el sector cinematográfico, cuando el público encuentra en la cartelera una película “que hay que ver”, decide pasar por taquilla sin que los obstáculos que habitualmente se esgrimen (precio, incomodidad, desplazamiento) pesen realmente. Dicho de otro modo: cuando hay un evento cinematográfico, las salas se llenan. Nadie quiere quedarse fuera de la conversación, de ser el único que no ha visto Vengadores o Anora, según la edad y los entornos de cada cual. Otro dato alentador para el sector de la exhibición y la distribución es que solo un 6 por ciento asegura que prefiere esperar a que la película que le interesa llegue a las plataformas de streaming antes que verla en la butaca y frente a una pantalla gigante.
PROBLEMA: EL PÚBLICO ADULTO
Más buenas noticias en la Customer Research de la Global Cinema Federation y un tirón de orejas. Un 68% (tabla 5) muestra un fuerte interés por los grandes estrenos, cifra que crece hasta el 83 por ciento entre los menores de 34 años. Sin embargo, y aquí llega otra de las claves, es que una mayoría de adultos de más de 45 años lamentan que hay poca oferta interesante pese a que tienen “ganas y tiempo” para pasar por taquilla. Cualquiera que trabaje cerca de la industria cinematográfica ha vivido alguna vez la siguiente situación: alguien interesado por el cine pregunta qué ver este fin de semana en cartelera porque –y casi siempre dicen la misma expresión– “últimamente no estrenan nada interesante”. Y es difícil argumentar, ya sea el interpelado periodista, productor, exhibidor o estudiante de cine, que no hay nada que ver en una cartelera a la que llegan cada fin de semana entre 12 y 16 películas de estreno.
Es evidente que, más allá de la situación coyuntural, en la juventud la gente es más receptiva al valor de la novedad y dúctil a fenómenos de masas. Pero el peso del “cine evento” también es fuerte en el público adulto que cuando surge una “película que hay que ver” va a verla como ha quedado claro con Cónclave, que después de superar los seis millones de euros regresó a los cines con éxito con motivo de la muerte del Papa tomando la senda del millón de espectadores. Se vio también con el fenómeno intergeneracional de “Barbenheimer”. En verano de 2023, Greta Gerwig estrenaba Barbie y Christopher Nolan Oppenheimer. En realidad, la campaña la idearon sus distribuidoras con una estrategia de publicidad que animaba al público a ver las dos películas. Se invirtieron muchos esfuerzos en comunicar a la audiencia global que ese verano, lo más de lo más, era hacer doblete. Y funcionó. En España, lograron una taquilla conjunta de 24 millones de euros solo en su primera semana, del 21 al 28 de julio. Suyo fue el segundo mejor día en una década, el 26 de Julio, con 900 mil espectadores, y también el segundo verano con más facturación en diez años. «Se generaron unas sinergias que nos llevaron a cifras prepandemia, aunque lamentablemente no se mantuvieron durante todo el año», dijo Luis Gil, director general de la Federación de Cines de España (FECE), al presentar los datos de la facturación de aquel año. Porque no hubo más grandes hitos de taquilla. El fenómeno “Barbenheimer” y el enunciado de “últimamente no estrenan nada interesante” tiene su eco en los resultados arrojados por la encuesta: un seis por ciento cree que hay escasa información sobre las novedades de la cartelera. También es llamativo ver que solo un 7 por ciento encuentra atractivo el cine local. El marketing y la publicidad aumentarían la percepción y mejorarían esa asistencia y experiencia. También con el marketing y estrategias que apoyen una superior experiencia del usuario, como por ejemplo la campaña de Dune: parte 2 con los vasos de palomitas personalizados, que sirvieron para una “campaña gratuita” con los usuarios que subían sus fotos a las redes sociales, amplificando la sensación de “evento”.
Entre esas estrategias, la GCF destaca que las innovaciones por las que han apostado para hacer las visitas a los cines más amigables también favorecen la asistencia. Los clientes agradecen el esfuerzo inversor de la exhibición en los últimos años como se ve en la tabla 6. Un 70% considera “muy valioso” que haya una pantalla Premium Large Screen y un 58% experiencias como IMAX, Dolby o Screen X. Los clientes también valoran la oferta que vaya más allá de los clásicos estrenos semanales y que los cines les ofrezcan cosas distintas. Así, un 46% aprecia los preestrenos y un 44% los eventos especiales. De esta manera, aunque el precio de la entrada haya aumentado como señala el informe, el sector ha obtenido una puntuación de 37 en la “Net Promoter Score” (tabla 7), un dato que mide la lealtad del cliente y su probabilidad de recomendárselo a otros. Cifra que se dispara hasta el 48 entre los más jóvenes. Porque ir al cine sigue siendo una experiencia satisfactoria para los clientes. La Federación, por cierto, ha creado una web donde facilitan materiales a los exhibidores para ayudarlos en sus renovaciones de las salas. Todas esas inversiones y propuestas de valor buscan un objetivo: aumentar la facturación y, por tanto, el beneficio.
LA FÓRMULA CRUISE
Cuando Tom Cruise decidió frenar el estreno de Top Gun: Maverick en plataformas y declaró que «hacer una película que enganche al público, que les entretenga, que vaya más allá del primer fin de semana de estreno». «Voy al cine y veo a todas esas personas trabajando, a los que ponen las palomitas… cuando hago una película intento aplicar todas las habilidades que he aprendido para crear una experiencia que tenga que ver con la gente, con lo humano. Yo hago películas para salas, luego se van donde quieran, pero me gusta esa experiencia. Es diferente escribir una película para cine que hacerlo para la televisión. Hay algo en cómo se rueda, en cómo se comunica… todo es diferente. Voy al cine todas las semanas y quiero estar allí, ver los tráilers, pasar tiempo con los dueños de las salas. Quiero entender estos cambios y ayudar a los estudios, porque si funciona una película eso significa que podré hacer otra después». Como intuye Cruise, las películas mandan (tabla 8). el género favorito sigue siendo el de ‘Acción y aventura’ (55%), comedia (51%) y thriller (46%). Pero el dato más reseñable, el que realmente alumbra un futuro todavía brillante a los cines, es que 2 de cada 3 encuestados recomendaría una película que les ha gustado. Curiosamente, al contrario de lo que a veces se da por supuesto, la “acción y aventura” es tan popular entre los jóvenes (55%) como en las edades más adultas (incluso más entre quienes tienen entre 45 y 60 años), lo cual demuestra que existe un nicho de superproducción a lo Hollywood con “contenido”, de drama y acción, que no está siendo satisfecho. Y queda clara la irrupción con fuerza de los eventos con un 11 por ciento de los encuestados pidiendo que se programen más conciertos en las salas de cine; un 15% más documentales y un 19% más musicales.
