La nueva etapa de Cine Yelmo: entrevista con Jaime Gerbolés

Tras un 2024 turbulento, 2025 será el primer año “normalizado” y Cine Yelmo llega al final de la meta en cabeza. La cadena de exhibición, propiedad del grupo mexicano Cinépolis, opera 52 cines con 530 pantallas en toda España. Con 14 millones de espectadores en sus salas y una cuota de mercado del 19,5%, 2024 fue un año frenético para Cine Yelmo con reformas ambiciosas como la del Westfield-La Maquinista en Barcelona o en Madrid con el Premium Parque Corredor a las que se suman las aperturas de cines premium en Jaén. Próximamente también veremos el cine La Vaguada de Madrid renovado. El año arranca para Cine Yelmo con pronósticos optimistas y su flamante Country manager, Jaime Gerbolès, nombrado en junio del año pasado, marca como líneas estratégicas la innovación, la sostenibilidad o la ampliación del contenido alternativo a través de la iniciativa +Que Cine. Todo ello con un solo objetivo, la mejora del “servicio al cliente con una oferta más personalizada y enfocada a la experiencia”.

Gerbolés es un “hombre de la casa” ya que lleva más de 20 años en Cine Yelmo. Se curtió durante casi 16 años en el siempre desafiante departamento financiero como CFO (Chief Executive Officer). Desde 2015 ocupó el cargo de Director de inversiones, crecimiento y planificación estratégica y como director general, desde su panorámica a todos los aspectos de la compañía, pone el énfasis en la renovación tecnológica para estar siempre a la última y la comunicación con ese cliente al que hay que “cazar” en la jungla de las redes sociales con una estrategia de identificación cada vez más personalizada.

El año pasado fue nombrado Country manager de Cine Yelmo. ¿Cuáles han sido los principales desafíos que se ha propuesto y qué cambios internos ha conllevado este nombramiento?

Mi objetivo ha sido consolidar el liderazgo de Cine Yelmo en el mercado español, asegurando un crecimiento rentable y sostenible. Entre los principales desafíos que me he encontrado, y que ya afrontaba en los veinte años que llevo en la compañía desarrollando otros roles, destacaría tres puntos: la modernización de nuestras salas, la mejora de la experiencia de nuestros clientes y la implementación de nuevas tecnologías tanto a nivel de experiencia (proyección y sonido, por ejemplo) como de conocimiento y gestión de nuestra comunicación. Desde que llegué, hemos abierto nuevos cines, remodelado otros, implementado proyectores láser en muchas de nuestras salas en línea con nuestro compromiso por la innovación y la sostenibilidad y, sobre todo, seguimos mirando a futuro. Nuestro compromiso con la sostenibilidad y la accesibilidad se ha reforzado mediante inversiones en energías renovables, digitalización de procesos y optimización de recursos. Además, he querido guiar a mi equipo hacia la mejora del servicio al cliente, con una oferta más personalizada y enfocada en la experiencia.

Hablemos de números. ¿Cómo terminó el 2024 para Cine Yelmo y cómo empezó el 2025? ¿Está satisfecho con los resultados obtenidos?

El año 2024 ha supuesto un pequeño frenazo en esa senda de recuperación. Después de un primer semestre históricamente bajo por la falta de estrenos, el mercado se recuperó en el segundo semestre acabando en torno a un 5% por debajo de 2023. En nuestro caso, el balance es positivo con 14 millones de espectadores y una cuota de mercado del 19,5%. Logramos un crecimiento sostenible con tres nuevas aperturas y remodelaciones en puntos estratégicos, consolidándonos como líder en España. Además, reforzamos nuestra oferta de servicios premium y ampliamos nuestra programación con más contenido alternativo a través de +Que Cine. También pusimos en marcha mejoras tecnológicas en muchas de nuestras salas. El 2025 ha iniciado con una cartelera fuerte y una respuesta positiva del público, lo que nos permite proyectar un año con resultados prometedores. Nos enfocamos en continuar con la renovación de nuestras salas, mejorar la digitalización de nuestros servicios y consolidar nuestra estrategia de fidelización para fortalecer la relación con nuestros clientes.

En los últimos meses ha acometido reformas ambiciosas como la del Westfield-La Maquinista en Barcelona o en Madrid con el Premium Parque Corredor a las que se suman las aperturas de cines premium en Jaén. Próximamente también veremos el cine La Vaguada de Madrid renovado. ¿Tiene algún nuevo proyecto de renovación y/o próximas aperturas planeadas?

Efectivamente, hemos llevado a cabo reformas importantes en Cine Yelmo Premium Westfield La Maquinista en Barcelona, dotándole de una gran variedad de formatos diferenciados (sala junior, 4D E-Motion, salas macro XE en gran formato y dolby atmos) y elevándolo al top 5 de cines en España. En Madrid, Cine Yelmo Premium Parque Corredor se ha transformado en un complejo completamente premium, ofreciendo una experiencia de servicio y confort superior. También hemos abierto nuestro primer cine en Jaén con formato premium con gran éxito, reforzando nuestra presencia en Andalucía. Además, hemos adquirido los cines de La Vaguada en Madrid, cuya renovación está prevista para 2025, dotándolos de tecnología avanzada y mejoras en el confort. Pronto llegarán nuevas adquisiciones y novedades, ya que seguimos explorando oportunidades de expansión en ubicaciones estratégicas para fortalecer nuestra posición.

¿Cómo valora las sinergias entre Cine Yelmo y la distribución cinematográfica? ¿Qué cree que queda por mejorar en este frente?

Las sinergias con la distribución son clave. En un entorno donde las personas recibimos tantísimos impactos de comunicación a diario, debemos trabajar muy de la mano con los distribuidores para comunicar de manera eficiente y dar mucha visibilidad a los estrenos en cine que están compitiendo con otras muchas alternativas de ocio y plataformas. Muy importantes hoy en día son aquellas películas medias que, en muchos casos, tienen gran calidad pero no la suficiente visibilidad. Son muchas veces películas de distribuidoras independientes que no cuentan con los presupuestos y canales de comunicación de los grandes estudios.

Cada año salen a los cines nuevas tecnologías de audio y vídeo. ¿Cuáles crees que son los más vanguardistas y potencialmente implementables para los cines del mañana?

Estamos en constante exploración e implementación de las tecnologías más vanguardistas. Hemos apostado por proyectores láser, que ofrecen una calidad de imagen superior y reducen el consumo energético, alineándonos con nuestra estrategia de sostenibilidad. Además, hemos integrado formatos como 4D E-Motion, que sumergen al espectador a través de efectos sensoriales, y pantallas Macro XE, que proporcionan una experiencia visual inmersiva gracias a su gran formato y alto contraste. Asimismo, hemos refozado nuestras salas con mejoras en sonido envolvente, incluyendo Dolby Atmos y sistemas de audio tridimensional, que transportan al espectador al corazón de la acción. Nuestro compromiso es seguir evolucionando con la industria y ofrecer lo último en tecnología audiovisual para garantizar una experiencia de cine inigualable.

Cine Yelmo también es sinónimo de comodidad y diseño. ¿Cuál es el valor añadido de estos activos para el público?

Ofrecemos butacas reclinables de última generación, espacios amplios diseñados para el máximo confort y una variada oferta de restauración premium, que incluye desde opciones gourmet hasta alternativas saludables. Esto convierte la visita al cine en una experiencia inmersiva y personalizada, pensada para que cada espectador disfrute con la mayor comodidad posible. Nuestro compromiso con la calidad se refleja en cada detalle, desde la ergonomía de nuestros asientos hasta la ambientación de nuestras salas, creando un entorno acogedor y sofisticado que invita a repetir la experiencia.

¿Cómo mantenéis viva la conexión con el público más joven en términos de comunicación e iniciativas?

Los jóvenes son la “siguiente generación” en nuestras salas y han llegado para revolucionar la forma en la que consumimos el cine, por eso trabajamos para ofrecerles una alternativa de ocio diferente , que cuide de ellos y sus intereses. Así, contamos con los grandes estrenos que les traen al cine y complementamos la oferta con nuestra ventana de contenido alternativo +Que Cine, mediante la cual proyectamos contenido que puede ser de su interés: deporte, conciertos o anime, por ejemplo. En cuanto a comunicación, sabemos que las redes sociales son su fuente principal de información y entretenimiento, por lo que tenemos una presencia activa, generando contenido atractivo e interactivo. Además, participamos en iniciativas como la Fiesta del Cine, promociones especiales y acuerdos con centros educativos para fomentar el acceso al cine y la cultura desde una edad más temprana. Estas acciones nos permiten mantenernos cercanos a una audiencia que valora la innovación, la personalización y la exclusividad en sus experiencias de ocio.

¿Qué importancia tiene la fidelización en vuestra estrategia y cómo la implementáis?

Es fundamental. Contamos con nuestro programa de lealtad “MOVIE Yelmo”, que premia la asistencia frecuente y a través del cual ofrecemos beneficios exclusivos para nuestros clientes más fieles. Creemos que es importante establecer relaciones de calidad con ellos y siempre tratamos de involucrarles en iniciativas y estrenos de una forma diferente.

¿Cómo se dirige y perfila a sus clientes? ¿Y cómo se utiliza este trabajo de recopilación de datos en sinergia con las distribuciones?

Nuestra estrategia de segmentación y perfilado de clientes está basada en un enfoque data-driven, combinando tecnología, Inteligencia Artificial y analítica avanzada para comprender mejor a nuestra audiencia y ofrecer experiencias altamente personalizadas. Contamos con una base de datos robusta, fortalecida a través de nuestro programa de fidelización, lo que nos permite recopilar información detallada sobre los hábitos de consumo de nuestros clientes: frecuencia de asistencia, preferencias de género cinematográfico y patrones de compra en taquilla y dulcería. Implementamos una segmentación avanzada basada en comportamiento, intereses y valor del cliente, lo que nos permite diseñar estrategias personalizadas para cada perfil. Además, aplicamos marketing automation, enviando comunicaciones adaptadas a los intereses y frecuencia de asistencia de cada usuario. En cuanto a publicidad, utilizamos estrategias de publicidad programática y campañas en redes sociales, segmentando audiencias según datos demográficos, geográficos y de comportamiento. Trabajamos con Google Ads, Meta Ads (Facebook, Instagram) y TikTok para impactar a públicos clave con mensajes relevantes y oportunos. Gracias a nuestro enfoque analítico, podemos prever qué películas serán más atractivas para cada segmento de clientes, lo que nos permite colaborar con las distribuidoras en campañas de marketing conjuntas, asegurando que cada película llegue al público más propenso a disfrutarla.

¿Qué avances habéis hecho en materia de sostenibilidad y qué objetivos os habéis fijado?

Hemos instalado proyectores láser y digitalizado procesos para reducir el consumo energético en muchas de nuestras salas y tenemos como objetivo aplicarlo en todos los cines de la compañía en 2025. Además, hemos establecido colaboraciones con Too Good To Go para reducir el desperdicio alimentario, lo que nos permite gestionar de manera más eficiente nuestros recursos y hemos llevado a cabo otras acciones de carácter social. En 2024, además, hemos elaborado nuestra primera memoria anual de sostenibilidad y estamos trabajando en el plan de sostenibilidad a medio y largo plazo en el que no sólo incluimos el cumplimiento de toda la normativa nacional y europea, sino que nos comprometemos en ir más allá e impactar positivamente en el entorno y las comunidades que nos rodean. En nuestros presupuestos anuales ya figura la sostenibilidad como un apartado importante.

En un mundo cada vez más digitalizado, ¿cuál es el grado de inclinación del público de Cine Yelmo a comprar online o en las máquinas vendedoras de billetes?

Obviamente estamos dando pasos de gigante hacia una sociedad cada vez más digitalizada y eso es algo que repercute por supuesto en los cines, donde cada año se incrementa el número de clientes que compran sus entradas a través de canales digitales. Sin embargo, no debemos olvidarnos de aquellos clientes que siguen comprando sus entradas físicamente en el cine, que son muchos, especialmente algunos colectivos como mayores o niños y jóvenes sin un medio de pago digital a su disposición.

Realizar bien el cásting de una película es esencial para que tenga éxito. A veces los títulos debutan en muchas salas y otras empiezan lentamente y luego crecen gradualmente y se basan en el “de boca en boca”. ¿Cuál es en su opinión la mejor estrategia para garantizar el crecimiento “correcto” y sostenible de obras de calidad?

El papel de las campañas de marketing es clave para que los espectadores conozcan los estrenos y se genere expectación. No existe una fórmula única para el éxito, ya que algunas películas sorprenden y logran un gran impacto sin grandes campañas previas. Una estrategia efectiva combina un lanzamiento escalonado, apoyo en marketing digital, presencia en redes sociales y una cuidadosa segmentación del público objetivo. Además, el “de boca en boca” sigue siendo fundamental, por lo que fomentar la conversación en comunidades de cinéfilos y redes sociales es muy efectivo. También es importante evaluar la respuesta del público en sus primeras semanas y ajustar la distribución y promoción en consecuencia para maximizar su recorrido. Apostamos por estrenos estratégicos y flexibles que permitan potenciar el crecimiento sostenible de obras de calidad y garantizar que lleguen a la audiencia adecuada.

El mercado presenta momentos fluctuantes, con meses más escasos de producto y otros más concurridos. ¿Cuáles son, en su opinión, las carencias más graves de la oferta cinematográfica y cómo subsanarlas?

Es cierto que hay épocas en las que hay más estrenos que en otras, sobre todo coincidiendo con grandes períodos vacacionales como Navidad o verano, lo cual es comprensible. Se trata de que el resto del año podamos tener un flujo constante de producto que complemente a los grandes estrenos de Hollywood. En nuestro caso, por ejemplo, es algo positivo para poder apostar tanto por películas independientes o españolas en apoyo a nuestra cultura como por contenidos alternativos a través de +Que Cine.

Algunas películas que exhibe Cine Yelmo tienen un “garantía Yelmo”. ¿Cuál es el motivo detrás de esta actividad?

Es nuestro sello de recomendación para películas de alta calidad que en muchos casos no tienen tanta visibilidad, un distintivo que ayuda a nuestros espectadores a identificar aquellas producciones que destacan por su narrativa, dirección y producción. La ‘Garantía Cine Yelmo’ es una forma de reconocimiento a aquellas películas que destacan por su impacto visual, su profundidad temática o su relevancia en la industria cinematográfica. Nuestro objetivo es orientar a los espectadores en su elección y reforzar nuestro compromiso con el cine de calidad, promoviendo experiencias cinematográficas únicas que vayan más allá del entretenimiento convencional.

¿Cómo describiría la estrategia de Cine Yelmo en redes sociales?

Nuestra estrategia es dinámica, interactiva y centrada en el engagement con la audiencia. Generamos contenido relevante y participativo para maximizar la interacción, fidelizar seguidores y convertirlos en asistentes frecuentes a nuestros cines. Para lograrlo, personalizamos y segmentamos nuestras campañas con publicidad pagada, dirigiéndonos a audiencias específicas según sus gustos y hábitos de consumo. Además, apostamos por el “User-Generated Content” (UGC) para compartir experiencias auténticas y fortalecer la conexión con nuestra comunidad. Todo esto se complementa con una sólida estrategia de paid media, incluyendo campañas de conversión y remarketing en Facebook Ads, Instagram Ads y TikTok Ads.

Cine Yelmo desarrolla de manera muy activa la iniciativa +Que Cine, en la que programan óperas, espectáculos en vivo o ciclos homenaje a grandes autores. ¿Es una actividad apreciada por el público?

Es un éxito. Programamos óperas, espectáculos en vivo y ciclos de homenaje a grandes autores de manera continua y, de forma más esporádica, otros eventos especiales como el Benidorm Fest, el Mundial de fútbol y conciertos de artistas internacionales como Taylor Swift y Coldplay. Esto nos permite atraer a un público más diverso y ampliar la oferta más allá de los estrenos convencionales, conectando con aficionados a diferentes disciplinas y ofreciendo una experiencia cinematográfica enriquecida. La respuesta del público ha sido muy positiva y crece año tras año con un grupo de espectadores fieles a que no podrían disfrutar estos contenidos de ellos de otra manera. La iniciativa +Que Cine refuerza nuestra estrategia de diversificación, posicionando a Cine Yelmo como un referente no solo en exhibición cinematográfica, sino también en eventos culturales de gran formato.

En los últimos años, cada vez son más las empresas que alquilan salas de cine para sus eventos corporativos. ¿Es esta una línea de negocio importante para Cine Yelmo?

Así es, en Cine Yelmo hemos desarrollado una estrategia integral para ofrecer a empresas y particulares la posibilidad de realizar eventos personalizados en nuestras instalaciones. Disponemos de una amplia variedad de salas con capacidades que van desde 36 hasta 725 butacas, adaptándonos a las necesidades específicas de cada cliente. Además, nuestros espacios están equipados con tecnología de vanguardia en imagen y sonido, garantizando una experiencia inigualable. Podemos hacer realidad todo lo que quieran: desde proyectar una presentación en una sala hasta personalizar todos los elementos de nuestros cines, colocar stands y corners, etc.

¿Cómo valora, a nivel general, el estado de salud del cine español?

El cine español sigue creciendo y lo hace con películas de gran calidad. Tenemos cada vez más variedad de contenidos y éxitos comerciales que atraen al gran público, pero no deberíamos conformarnos con cuotas de mercado del 18%, debemos ser mucho más ambiciosos: cada año deberíamos ver más películas españolas en el top 5 o top 10 como ocurre en Francia. Los productores deberían centrarse en generar producto de gran calidad y muy atractivo para el público y, sobre todo, para esas nuevas generaciones que tienen múltiples alternativas de ocio y que no van al cine con la frecuencia que nos gustaría y que, cuando lo hacen, se inclinan más hacia Hollywood. Por último, tenemos un gran talento del que estar orgullosos: lo vemos no solo en películas españolas, si no en grandes producciones internacionales. Aprovechemos el talento joven que tenemos para conectar con esas nuevas generaciones.

¿Qué impacto porcentual tienen las producciones españolas en el rendimiento general de Cine Yelmo?

Cine Yelmo no sólo es el líder de mer cado en España a nivel general, sino que también somos los líderes en términos de cuota de mercado de cine español. Nosotros siempre hemos apostado por el cine español (y europeo) y tratamos de apoyar las películas españolas con toda nuestra fuerza de comunicación. Estamos convencidos de que en un mercado de cine saludable las producciones nacionales son fundamentales: son reflejo de nuestra cultura, nos aportan diversidad y nos ayudan a compensar la falta puntual de grandes estrenos de Hollywood.

¿Cuáles son sus expectativas para 2025?

Podemos considerar que 2025 será el primer año “normalizado” desde la pandemia donde no suframos sus efectos, directos o indirectos, como consecuencia de los aplazamientos de producciones, fechas de estreno de películas y de los diferentes conflictos en Hollywood. Somos optimistas para 2025 y 2026: queremos seguir creciendo y ampliando y mejorando la calidad de nuestra oferta. Para nosotros, es clave ofrecer la mejor experiencia y llevar nuestra cultura de cine a cada vez más sitios. Y es algo que queremos seguir haciendo este año. Si pudieras cambiar algo en la industria cinematográfica con solo chasquear los dedos, ¿qué sería? Recuperar, de la mano de grandes pelí – culas, el hábito de ir al cine que hemos ido perdiendo en los últimos años porque el cine se disfruta en el cine.

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