Estrenada en tan solo 33 salas de España, Atalante lanzó el pasado 17 de abril la película colombiana Un poeta, precedida de su éxito en Cannes y San Sebastián. En su primer fin de semana convocó a 5 mil espectadores con una media superior a los 1.000 euros por pantalla. Tras su segundo fin de semana, la película superó los 100 mil euros y los 15 mil espectadores, con un resultado espectacular el día del espectador que la situó con una media superior a los 2.000 euros por sala y ampliando presencia hasta los 38 cines. Y en su tercera semana, la película de Simón Mesa Soto superó ya los 20 mil espectadores, expandiendo aún más su presencia nacional.
Atalante hizo publicidad exterior en los centros de las grandes ciudades y una campaña en redes con material exclusivo protagonizado por el propio actor (Ubeimar Ríos) y el director, que protagonizó un coloquio con Carla Simón en Madrid en el estreno transmitido en directo a otro cines españoles. Además, la película contó con el respaldo unánime de la prensa y los propios espectadores fueron activos prescriptores, mostrando su entusiasmo en redes por un título que, además de gustar, despierta simpatía por situarse al margen de las grandes cinematografías de éxito como la americana o la francesa.
Exterior, materiales originales, apoyo de la crítica… El éxito de Un poeta presenta un ciclo virtuoso por el que un título “difícil” logra superar con mucho sus previsiones. En tiempos de auge de las redes sociales, estas siguen siendo indispensables y copan en torno a un tercio del presupuesto de promoción según los encuestados, pero por sí solas son insuficientes. Explica Diana Santamaría, directora de distribución y marketing de Atalante: «La sensación de evento se crea con un cúmulo de acciones coordinadas en la propia campaña (con prensa, los cines, con eventos especiales, goodies y acciones digitales específicas, etc.) y depende del volumen del estreno y de los objetivos de recaudación mínima fijados». En el caso de la película colombiana, añade: «Todos los vídeos propios con Ubeimar Ríos los producimos durante los junkets. Mutualizamos esfuerzos».
Nadie duda de que vivimos en la era digital, pero como coinciden todos, el éxito de una buena campaña sigue siendo un mix de canales y la “vieja prensa” mantiene una importancia quizá insospechada. Resume Yolanda Ferrer, directora de distribución y marketing de Wanda: «Combinamos canales: el digital ha pasado a ser el eje de activación, pero el tradicional sigue cumpliendo una función de legitimación y de evento. En un estreno a mayor escala, apostar por digital puro es arriesgado». Y añade: «El digital —display y RRSS— representa hoy un 40% en la compra de espacios publicitarios, frente al 60% de canales tradicionales (trade, exterior, TV, radio y prensa impresa). Dentro de los tradicionales, la publicidad en cines es la que más ha crecido y la prensa impresa la que más ha decrecido».
DESTACAR EN LA JUNGLA
Con frecuencia se señala que la promoción online es más barata que la tradicional, como si bastara con publicar un contenido en redes para garantizar visibilidad. Sin embargo, la realidad es bastante más compleja: las distribuidoras se enfrentan a una auténtica jungla en la que cientos de creadores, medios, instituciones y marcas compiten por la atención en un entorno saturado, fragmentado y cada vez más caro. La abundancia de impactos no se traduce automáticamente en eficacia, y destacar exige cada vez más precisión y recursos.
Señala Marina Francisco, responsable de marketing de Bteam: «Lo que mejor funciona para vender entradas suele ser lo más directo: campañas bien segmentadas, impactar a gente que ya ha mostrado interés y piezas que te llevan claramente a comprar. En cambio, hay acciones que generan mucho ruido o conversación, pero no siempre se traducen en ventas directas».
Como decían en mayo del 68, «imaginación al poder» en un contexto en el que llamar la atención cuesta dinero y donde la creatividad ya no es un valor añadido, sino una necesidad estructural. Discurre Sergio González, director de marketing de A Contracorriente: «Un contenido orgánico puede ser barato, pero su alcance es limitado. Ha habido un cambio claro en la producción: ahora necesitas muchas más versiones, adaptaciones, piezas…». Y añade: «Antes existían los EPK con making of. Ahora eso se ha transformado en piezas más pequeñas adaptadas a redes, clips, cápsulas y contenidos pensados para plataformas específicas».
Este cambio ha tenido una consecuencia directa en la estructura de las campañas: como señala Francisco, muchos de esos materiales se crean in house, lo que obliga a las distribuidoras independientes a asumir un papel cada vez más cercano al de una agencia creativa, con equipos internos dedicados a generar contenido o, en su defecto, a asumir costes crecientes con proveedores externos. Ya no se trata solo de comprar espacios, sino de producir de forma constante y adaptativa.
Añaden Virginia Galán y María Yáñez desde Elastica: «Hoy trabajamos con más formatos que nunca, adaptando los materiales a cada plataforma y generando piezas específicas que conecten con distintos públicos. Para los títulos nacionales nos encargamos de la creación de todos los materiales, lo que nos permite controlar la narrativa de la campaña; en los internacionales los adaptamos y desarrollamos piezas propias alineadas con nuestra identidad de marca. Cuando los materiales son limitados, lo abordamos desde lo creativo, optimizando lo existente y generando nuevos contenidos».
En este contexto, hay dos cuestiones clave. Por una parte, la segmentación: no basta con impactar, hay que impactar bien. Opina Yolanda Ferrer: «Lo más importante es saber quién es nuestro público en cada película y averiguar dónde está para poder llegar a él. Los formatos que mejor funcionan son la publicidad programática segmentada —especialmente en retargeting durante el preestreno y el fin de semana de estreno— y el tráiler en YouTube». Y añade: «Las campañas en Meta dan visibilidad, pero su efecto directo sobre la venta es difícil de aislar. El ruido en redes es necesario para que la película esté presente en la conversación, pero rara vez es lo que empuja al espectador a comprar».
Y llegamos a los influencers, una figura que genera tanto expectativas como recelos dentro del sector. Opina Francisco: «Aportan sobre todo visibilidad, pero no todo vale. Trabajamos con perfiles que encajan de verdad con cada película y que generan contenidos naturales». Y pone ejemplos como Sirat o Maspalomas, donde determinadas colaboraciones han funcionado precisamente por su autenticidad.
Remata González: «Aportan visibilidad y funcionan especialmente bien en nichos. En algunos casos pueden ayudar a la conversión, pero sobre todo amplifican la conversación». Desde Elastica añaden: «Entendemos al influencer como un prescriptor cultural y digital, no solo como un altavoz publicitario».
Por otra parte, está el eterno reto de convertir impacto en venta real de entradas. Explica González: «Nuestro objetivo principal no es la venta directa sino generar awareness. Trabajamos para que el público conozca la película y se interese. El recorrido típico es que alguien vea un anuncio, haga clic, vea el tráiler o más información. La venta final ocurre en la web del cine, donde nosotros ya no tenemos visibilidad completa». Y concluye: «La conversión es una consecuencia, no el objetivo directo».
LO VIEJO Y LO NUEVO
En un panorama cada vez más polarizado en taquilla, la obsesión de cualquier distribuidor es convertir su estreno en un evento, en algo que trascienda la mera oferta semanal y se convierta en una cita cultural. Y en este terreno, aunque el digital ha ganado peso, ninguno de los responsables de marketing consultados considera viable lanzar hoy una película exclusivamente con herramientas online. Señalan desde Elastica: «Estar en la calle da presencia a la película y le aporta esa sensación de relevancia que no puedes perder. Más allá del impacto directo, cuando una película está en el espacio urbano, existe».
La prensa, por su parte, ha perdido peso como soporte publicitario, pero sigue siendo clave como prescriptora, especialmente en el cine independiente, donde el público busca referencias de confianza. Añaden desde Elastica: «Las entrevistas y reportajes no solo amplían la notoriedad, sino que generan un vínculo directo entre el espectador y la película». Remata Santamaría: «Es muy importante trabajar la prensa con el mayor impacto posible, facilitando materiales y acceso». Y Francisco añade: «Construyen relato y dan un peso que la publicidad por sí sola no siempre consigue».
Dos últimos highlights. Por un lado, la publicidad en salas —trade— ha ido ganando peso como herramienta directa de impacto en el espectador, aunque no está exenta de problemas operativos. Señala Ferrer: «Es frustrante: quieres activar la campaña al menos tres semanas antes del estreno, pero las grandes cadenas no confirman la programación hasta pocos días antes. Eso obliga a comprimir los tiempos y reduce el impacto».
Finalmente, la gran verdad que sobrevuela todas las respuestas: la película manda. Resumen Yáñez y Galán: «La película marca el potencial, la creatividad la hace destacar y la inversión asegura que llegue». Y concluye Ferrer: «La creatividad amplifica lo que el contenido ya tiene y la inversión determina el alcance. Pero ninguna cantidad de dinero compensa una película que el público no quiere ver».
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